Qu’est-ce qu’une publicité ?

Une publicité est une courte vidéo ou une image créée pour donner envie aux gens d’acheter un produit. Pour attirer notre attention, les créateurs de publicités utilisent des images, des musiques, mais aussi des stéréotypes.

Qu’est-ce qu’un stéréotype ?

Un stéréotype, c’est une image figée, une idée toute faite que l’on applique à un groupe de personnes. Par exemple : « Les filles aiment le rose, les garçons aiment le football ». Les publicités utilisent souvent les stéréotypes car ils permettent de faire passer un message très vite, mais ils sont souvent faux, exagérés ou injustes.

Étude de cas n°1 : La marque de riz « Uncle Ben’s »

• Ce que l’on voyait à la télévision : Un monsieur noir, âgé, souriant, à côté d’un paquet de riz.
• L’histoire cachée : Aux États-Unis, à l’époque de l’esclavage et de la ségrégation, les personnes blanches appelaient les hommes noirs âgés « Uncle » (Oncle) et les femmes « Aunt » (Tante) pour éviter de leur dire « Monsieur » ou « Madame ». L’image de ce monsieur rappelait celle d’un serviteur travaillant dans les champs de riz.
• La réaction d’aujourd’hui : En 2021, la marque a compris que cette image était blessante. Elle a changé son nom pour « Ben’s Original » et a supprimé le visage du monsieur pour respecter l’égalité entre tous les êtres humains.

Etude de cas n°2 : Les publicités pour le poulet « KFC » (Kentucky Fried Chiken)

• Ce que l’on voit à la télévision : Pour vendre du poulet croustillant, KFC met parfois en scène des hommes très forts, avec de grandes barbes, des voix graves et une attitude de « dur à cuire ».
• Le stéréotype utilisé : C’est le stéréotype de la masculinité exagérée. La publicité essaie de faire croire que manger ce produit est un acte « fort », « guerrier » ou « très masculin ». Elle utilise l’humour pour que le personnage soit amusant.

L’homme qui parle est très en colère contre les hommes d’aujourd’hui qu’il trouve « trop doux ». Pour lui, un « vrai homme » doit être fort, dur, et ne jamais montrer de faiblesse.

Dans notre texte sur La Case de l’oncle Tom, le marchand d’esclaves Haley pense exactement la même chose. C’est un homme brutal, qui ne s’intéresse qu’à la force et à l’argent. Face à lui, Tom est un homme doux, gentil et croyant.

Mais le lien entre KFC et cette époque va encore plus loin si on regarde le logo de la marque : le fameux « Colonel Sanders » avec son costume tout blanc, sa petite cravate noire et sa barbiche. Savez-vous d’où vient ce look ? C’est exactement la tenue traditionnelle que portaient les riches propriétaires de plantations et les esclavagistes dans le Sud des États-Unis au XIXe siècle, à l’époque même de l’histoire de La Case de l’oncle Tom. Quant au titre de « Colonel », ce n’était pas un vrai grade militaire, mais un titre honorifique donné dans l’État du Kentucky pour imiter les anciens chefs de domaine de cette époque coloniale.

Dans les deux cas – que ce soit à travers les habits d’un vieux colonel du Sud ou dans une publicité moderne pour du poulet –, on essaie de nous faire croire que pour être respecté, un homme doit forcément être dur, fort, riche et dominant. C’est ce qu’on appelle un stéréotype de genre et un héritage de l’Histoire, et c’est exactement cela que nous devons apprendre à observer avec un œil critique !

Étude de cas n°3 : La marque de chocolat en poudre « Banania »

• Ce que l’on voyait sur les boîtes et les publicités : Un tirailleur sénégalais (un soldat africain de l’armée française) tout sourire, en train de manger du chocolat, associé à la célèbre phrase : « Y’a bon ».
• L’histoire cachée : Cette publicité est née en France pendant la Première Guerre mondiale (1915). À cette époque coloniale, on présentait souvent les personnes d’origine africaine de manière très réductrice, en les faisant parler un français incorrect (« Y’a bon ») pour donner une image naïve et enfantine de ces soldats, pourtant venus se battre pour la France.
• La réaction d’aujourd’hui : Tout comme pour Uncle Ben’s, la marque a été fortement critiquée pour ce stéréotype colonial et raciste. Aujourd’hui, la phrase « Y’a bon » a été définitivement interdite et le dessin du tirailleur a été supprimé ou remplacé par une illustration neutre (un simple épi de maïs et une banane).